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  同为奢侈品,欧洲和北美的境遇可谓云泥之别           
同为奢侈品,欧洲和北美的境遇可谓云泥之别
    点击数:899    更新时间:2017-8-12

 

在伦敦邦德街鳞次栉比的奢侈品店中,只有一间仍需要由保安控制进店人流 —— 近年来风光无限的意大利时尚巨头 Gucci。

即便是在一个风雨交加的盛夏上午,魁梧的保安也要沿商店一侧镀金的落地橱窗,架起由天鹅绒串起的隔离栏杆。而在店内,十几个一身黑衣的店员在艳丽的洋红色地毯上跑来跑去,为商店一楼的 20 多位顾客服务。

基本由游客组成的队伍整齐地排在店外,他们中的很多人正透过商店玻璃窗的一角,饥渴地凝望着店内。

Gucci 顾客的这种绝对热爱,使其今年前六个月实现了高达 43.4% 的销售增长。这个数字,连同姐妹品牌 Yves Saint Laurent 28.5% 的增长,给品牌母公司开云集团(Kering)带来了创纪录的收入和利润。

一家位于弗吉尼亚州的 Louis Vuitton 专卖店,摄影 / Justin T. Gellerson

在开云集团发布财报前 24 小时,全球收益额最大的奢侈品集团 LVMH 也发布了自己的最新信息,其中提到,得益于在欧洲和亚洲的强劲表现,集团第二季度的销售额增长了 12%,此外,这也是自 2011 年以来集团利润增速最快的时期。

而作为开云集团的另一有力竞争对手,意大利高档户外时装品牌 Moncler 表示,在今年上半年实现了超预期的增长后,公司预计下半年将继续保持增长的势头。

实际上,作为奢侈品行业趋势的一部分,这些欧洲奢侈巨头们并不是在悄然回归,而是大张旗鼓地杀了回来。

他们的成功在邦德街上非常明显:来自中国的游客刘文迪和姐姐一同在 Gucci 店外排队。手里攥着 iPhone、戴着 Gucci 大号墨镜的姐妹二人打算进店后入手运动鞋、乐福鞋,可能的话还会买手袋。

「我是 Gucci 的忠实粉丝。」刘文迪说。她们还表达了对 Alessandro Michele,这个被称作 Gucci 文艺复兴功臣,留着大胡子、魅力四射的创意总监的崇敬之情。

两年间,在 Gucci 首席执行官 Marco Bizzarri 的支持下,Michele 一马当先,带着这个困难重重的品牌完成了华丽转型,利用多彩繁复的美学、精致的皮具单品和精明的社交媒体策略,成功重塑了品牌。

周末从西班牙前来旅游的 Julieta Vega 说:「我喜欢 Gucci 的衣服和广告,但包包才是我来这里的真正原因。」已经有三个 Gucci 手袋的她补充道,自己每次出国都会去当地的 Gucci 店看看,「你永远不知道那里会有什么在别的地方买不到的东西。

正是刘文迪和 Vega 这样的顾客,支撑了 Gucci 及其母公司的复苏。

同时拥有 Balenciaga、 Alexander McQueen 等一线时装品牌的开云集团在 2017 年上半年的同类销售同比去年增长了 26.5%,达到了 73 亿欧元;同时营业利润增长了 57.1%,达到 13 亿欧元。两份数据都远远超出了分析师的预期。

今年上半年,Gucci 实现了 43.4% 的销售增长,摄影 / Velerio Mezzanotti

这些结果为欧洲奢侈品公司描绘了一个比去年乐观得多的景象。

根据贝恩咨询公司的数据,去年,个人奢侈品的全球市场总规模停留在了 2,490 亿欧元,是金融危机以来首次出现的零增长。奢侈品产业受到了中国经济增长放缓的打击,汇率变化也影响了业绩,另外,消费者的情绪也受到了暴力和恐怖袭击的影响。

但一切都在好转。欧洲品牌们今年的表现,除了受到中国消费者在国内和海外消费复苏的支撑,以及欧洲旅游业恢复的影响外,奢侈品牌针对特定群体 —— 尤其是千禧一代 —— 进行重新定位和回应的做法也收到了成效。

比如,Louis Vuitton 和街头潮牌 Supreme 合作推出了大受欢迎的联名系列,用 25 岁以下消费者们喜欢的「限时快闪店」在全球售卖限量合作款。拥有强大且多种社交媒体平台的 Gucci 更是最先使用 Snapchat 直播时装秀的品牌之一,公司宣称,自己将近一半的客人来自千禧一代。

法国巴黎银行证券业务部负责奢侈品研究的主管 Luca Solca 说:「市场面临着一个 新规则,很多奢侈品消费者已经拥有了足够多的品牌核心产品、主打产品,尤其是越来越频繁地购买奢侈品的中国消费者们。因此,他们只有当品牌推出了一些特别新颖、让人激动的产品时才会再次解囊。目前处在行业尖端的,正是那些意识到了这个情况的品牌。」

比起欧洲奢侈品巨头们的成功,大西洋另一侧的对手们,与之形成了鲜明对比。

由于没能在普遍性和独特性上保持足够的平衡(这是决定现代奢侈品牌成败的关键),Ralph Lauren、Michael Kors 和 Coach 等品牌正受到过度曝光的影响,品牌在消费者眼中不断贬值。

美国一处颓败的购物中心,摄影 / Dan Bell

过度扩张的专卖店、频繁的打折销售以及对品牌折扣店的过度依赖,严重影响了这些品牌的表现。更糟的是,北美购物中心和百货商店的人流量已经下滑很长时间了,同时,以亚马逊为首的线上竞争对手正在飞速赶超。

和通过避免打折,维持定价权和市场地位的 LVMH 及开云集团不同,以美国为中心的轻奢品牌追求的是高速增长,但这样的增长已经崩溃了。

一些品牌目前正通过抢购新晋品牌来维持增长,以增加经营的多样性。在五月, Coach 用 24 亿美元收购了手袋品牌 Kate Spade,其竞争品牌 Michael Kors 则将目光投向了顶级品牌,投向了欧洲。今年七月,Michael Kors 完成了自己的第一笔大宗收购,花费 12 亿美元,将伦敦鞋履品牌 Jimmy Choo 收入囊中。

今天的市场,随着消费者们向产业的两极 —— Zara 和 H&M 等快时尚巨头以及 Gucci 和 Fendi 等顶级品牌 —— 聚拢,那些占据了「中部市场」的品牌正在苦苦挣扎。

但同时,那些在近期有着不俗业绩的欧洲巨头们,仍旧时不时透露着对于前景的担忧。

LVMH 集团主席兼首席执行官 Bernard Arnault 警告说,目前的业绩虽然亮眼,但却是因为参照了一年前的表现,当时,受到法国恐怖袭击的影响,来巴黎旅游的游客数量锐减,给销售造成了打击。

而开云集团也表露出同样的担忧,声称欧元的强势走向可能伤害销售、影响旅游业,导致未来更平缓的增长。

不管怎么说,Gucci 当前辉煌的营业额,依然占到了开云集团销售总额的一半左右。邦德街上的 Gucci 专卖店里,客人们掏钱的速度仍未出现放缓的迹象。尽管上午门口的队伍很短,但到午饭时,队伍就蜿蜒到了整条马路。

 

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